（後排由左至右：Yahoo媒體事業部總經理方盈傑、PIXNET營運副總經理高維舜、台灣奧美數位長黃韻芝、LINE TV執行長劉于遜、創宇數位執行長溫慕垚、凱絡媒體總經理盧人瑞。前排由左至右：DMA媒體組召集人廖重榮、DMA秘書長盧諭緯、DMA代理商組召集人向君璧）

推動組織服務再造，掌握音訊應用、新金融場景契機

全球政治經濟正處在新秩序的轉折點上，而包括AI、5G、VR等數位科技發展，也正引領大的產業格局，面對諸多的不確定性與潛在機會，集結超過160家數位行銷公司會員，為台灣最有影響力的DMA台灣數位媒體應用行銷協會，日前發表《2019年十大數位行銷趨勢觀察》。DMA代理商組召集人、穿透力創意行銷總經理向君璧指出，台灣數位廣告量這幾年都穩健成長，2017年的市場就已經突破300億大關，然而，本地數位行銷業者在面對全球化競爭的環境下，人人都在找機會、找出路，透過會員的募集、訪談與票選，這份觀察彙整了台灣數位行銷業界關心共感的十大議題，期待促進產業間的對話。

「科技帶來數據與應用的全新局面，對於人們接觸訊息的程度與方式有極大的影響力，新的媒體環境與形式，會催生出新的感受與行為，在獲取注意力與取得經濟模式之間，需要找到新的平衡點。」DMA媒體組召集人、PIXNET廣告部總監廖重榮表示，DMA首度嘗試發表趨勢觀察，就是希望推動本地業界資源整合，打造健康的媒體生態圈。

針對本次的發表，DMA也邀請了凱絡媒體總經理盧人瑞、創宇數位執行長溫慕垚、台灣奧美數位長黃韻芝、Yahoo媒體事業部總經理方盈傑、LINE TV執行長劉于遜、PIXNET營運副總經理高維舜參與發表會，進行「行銷人的挑戰」議題對談。與會來賓提到兩大重點，第一，現在數位行銷的挑戰，並不在於工具的應用，而在於思維(Mindset)的突破，行銷不只是做廣告，而是面對客戶行為的改變，如何能夠快速地應對，從商務的角度去思考傳播策略，這不僅僅是對於客戶端的觀念溝通，第一步必須讓內部同仁能夠快速學習、快速適應改變。第二，沒有價值的流量，是無法變現的，因此行銷策略必須重新定義消費者需求與企業價值鏈，掌握新客戶增量與管理舊客戶存量之間的平衡關係，才能達到行銷的目的。

《2019年十大數位行銷趨勢觀察》分析如下：（前五項為媒體組觀點，後五項為代理商組觀察）

1.媒體持續推動訂閱制，打造新內容生態圈

資訊碎片化，社群媒體讓同溫層效應強化，加上大型平台主導的廣告環境，不僅讓媒體喪失了議題主導權，過去台灣媒體用流量、影響力換廣告的經營方式正進行修正，開始從免費的模式轉為付費訂閱思考，2018年已看到部分媒體走出新的可能性，比如知名財經媒體《天下雜誌》推出全閱讀之後，續訂率及流量都繳出不錯成績單，而OTT等平台如Netflix或愛奇藝，也都有一定的支持者，成功的經驗將會鼓舞其他媒體持續探索。值得注意的是，訂閱制的推動，並不是作為媒體主要收入來源，而是藉由掌握客戶行為，與消費者建立直接緊密的聯繫關係，進而透過登入、互動等獎勵型內容模式，結合電子行動支付與區塊鍊的技術，推動廣告與流量營收互通的新生態圈。

2.企業打造自有數據平台，極大化行銷效益

顧客透過多通路與企業互動模式正在飛速增長，善用社群媒體平台、CRM、行銷雲…等各通路與平台採集而來的多樣態數據，進行分析及描繪顧客輪廓，可促進品牌行銷效益精準化，根據DMA與勤業眾信合作的《數據驅動轉型之路-2018台灣CMO報告》調查中指出，台灣目前普遍企業都有運用數據策略行銷計畫，最主要應用是「顧客分析」及「商業決策」雖然將數據運用在內部策略制定雖仍為主流，在外部顧客互動的數據運用也有逐漸成長的趨勢，但大多數企業離採集到品質好的數據仍有一些距離，企業如何整合本身能整握的顧客資料、服務資料及企業內部營運資料交叉分析用。方式將成為未來關鍵重點。

3.音訊應用將是下一個廣告應用戰場

過去網路經濟都是眼球爭奪之戰，如何爭取消費者注意力，然而，當眼球注意力緊繃時，可以多方接受聲音訊息的耳朵，成為新的注意力通道。特別是隨著各種音箱產品如亞馬遜Echo、Google Home、中國的小豹，到台灣有電信公司台灣大哥大、遠傳電信也推出類似產品，而在平台上，搭配程序化購買的機制，將是另一個在數位環境中受到重視的溝通形式。目前包括Spotify、SoundCloud、TuneIn、Pandora、Google Play Music等，等已經導入，未來不只電腦、手機，各類IOT產品都將變成新的媒介平台。

4.深化社群紅利共享，優化導流策略

流量紅利已見平緩，過去以平台為主的導流策略成本增加，但另一方面，各類社群工具的發達，不但使得通路去中間化、破碎化情況明顯，同時社群使用者角色也隨之多樣化，他們可以成為消費者、影響者或是推廣者，因此企業必須思考會員從過去的縱向深度經營，擴展為橫向的連繫，透過社群成員串連的力量，藉由分潤聯盟形式，增加導流效果。

5. 電子支付戰國時代，掌握新金融生活場景

目前台灣取得專營《電子支付》執照的廠商共有6家，分別是街口支付、橘子支付、國際連、歐付寶、智付寶、ezPay台灣支付，而來自海外的行動支付則有Apple Pay與LINE Pay，特別是Line挟起龐大的社群基礎並串聯購物， 並以3% Line Point的回饋吸引大量用戶加入後，更加炒熱電子支付市場，加上金管會已開始受理純網銀申請，預計發出兩張執照，未來支付更方便，行銷廣告活動到消費的距離變更短，所以行銷人須深入場景，找出使用者群體特徵及生活中不同時段的使用情境進行區分，進一步做為行銷內容設計與發佈安排之基礎，找到驅動消費決策的關鍵點。

6.媒體與廣告代理商發動組織與服務再造 

在大數據與技術驅動的數位經濟時代，講求全通路的打通與整合，代理商更被要求擔負起整合消費者多元接觸點，加上數位廣告模式和收費方式走向公開透明與去中間化，當品牌經營者直接自操起數位廣告，這樣生態轉變，衝擊了媒體代理商，而企業在面對數位行銷議題時，不僅僅是做廣告，而是思考如何與消費者溝通，必須解決更核心的商業模式問題，結合創意、諮詢、與技術的管理顧問公司，已在前十大全球廣告公司榜中，佔有一半的名額。在台灣，已經看見米蘭營銷開始發展平台服務，推出Line的互動行銷模組，並與中華電信合作的數據平台「Skylens」，未來也將看到更多代理商採取不一樣的組織與服務作法。

7.大型集團加速整合，獨立代理商發展自媒體

隨著數位行銷通路的多元化，品牌企業積極思考如何在不同的顧客接觸點進行有效的行銷內容管理與運用，推動數位轉型的狀況下，也促使代理商端將在今年持續發動組織與服務的改造工作。例如奧美集團自2017起在全球打破原有的公司類別，重新打造「One Ogilvy」，將策略、創意、業務、行銷技術、數位平台與聯結經驗整合等，提供客戶最佳的作品產出。2018年底，智威湯遜和偉門廣告（Wunderman）進行合併，組成新公司Wunderman Thompson，創意、數據和科技為一體的新型行銷代理商；2019年初，以數位廣告見長的日本Party實驗室，其中PARTY Taipei 與 PARTY New York 與日本享譽盛名的數位製作公司 dot by dot 合併成立新公司Whatever，為的是讓資源得以集中更快服務客戶。而獨立代理商，通常都掌握利基型客戶或消費族群，或是有其特別專長，加上社群與電商熱潮，為擴大接觸面，也越來越多廣告代理商思考，結合中小型品牌主的需求，以快狠準的小型團隊，投入自媒體的經營，快速掌握市場的變動。

8.打破甲乙方界線，推動新夥伴關係

過去代理商多以專案的方式合作，不僅關係往往會受到價格的影響，且服務深度也容易停留在行銷操作的層面，隨著企業越來越重視顧客旅程中各個階段皆能獲得完善的服務感受，而欲打造以「體驗」為本的接觸點，代理商與客戶會重新評估合作的關係，成為類企業內部的行銷部門，客戶一同發展行銷策略的而不僅是外包廠商，從「非必要」的角色，深化為「必須要」的夥伴，才能達成彼此長期雙贏的效益。

9.重新重視「品牌認知」而非分享擴散

過去在流量紅利時代，重視的能夠引爆話題的社群操作，行動網路時代，整體流量成長速度變慢，而競爭者數量驟增，隨著投放成本的提高，代理商與品牌都將更認真面對擺脫僅依賴外部流量和傳統的廣告變現，轉而自造和營運流量池，將話題熱度轉化成該品牌的忠實用戶，並對購買產品進行分享和評價，將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率，以避免疲於一次性消耗的輪迴，促成正向的流量循環。

10.推動議題式的虛實整合，提升傳播效益

電子商務的盛行與整體消費習慣的改變，O2O的操作不僅僅是工具的使用，如何找出消費者有感的議題，經由實體的策展包裝，整合品牌跨界合作，用平台串聯共同完成活動，然後進行一連串的內容行銷操作，達到一致性的體驗感，驅動品牌與消費者之間的互動，而非只是用促銷的方式推廣。例如獲得2018數位奇點獎拿下三座金獎的「HBL吉祥物扭蛋」，以挺你的球隊為概念核心，策略方向明確，將現場萬名球迷的手機變成實時串聯+互動的扭蛋機，以遊戲結合粉絲經濟，不僅在線上創造高互動與高轉換率，結合訊息推播連結，串聯線下實體店面。

特別感謝趨勢智囊團：

＊Oath企業行銷部總監黃秀雅 ＊OneAD品牌顧問群＊台灣麥肯集團執行長張志浩

＊台灣奧美數位長黃韻芝＊穿透力創意行銷創意長張達志＊PIXNET營運副總經理高維舜

＊創宇數位執行長溫慕垚 ＊夢之怪物創意總監李宗柱＊摩奇創意副總經理楊懿珍

＊米蘭營銷董事總經理江祖榮＊米蘭營銷副董事長陳琦琦＊LINE TV執行長劉于遜

＊安納特總經理王冠翔＊安納特 ChocoChang＊安納特周韋彤 

＊橘子磨坊數位創意溝通公司創辦人暨執行總監沈羅倫 ＊橘子磨坊副總經理施婉妮

＊博丰數位總經理黃郁馨＊嚮網科技創辦人高儷玲 ＊電通安吉斯數位長邵懿文

＊Yahoo奇摩拍賣事業群業務總經理林燕＊亞洲指標行銷創辦人黎榮章

＊優愛德總經理劉至剛 ＊歐米爾營運副總周正洋＊麟數據科技策略長謝佩芳

＊ 獎金獵人執行長楊弘毅 ＊ 喬商廣告執行副總劉訓廷＊Vpon營運總監賴禮玲