（DMA廣告量調查小組召集人、安納特總經理王冠翔指出，主要廣告類型的成長幅度差異不大，顯見單一廣告的型態已經無法滿足消費者的多元需求，必須多樣化的行銷組合模式，拉開溝通的深度與廣度。）

在科技工具與數據應用的整合下，品牌企業更容易捕捉消費者面貌，促使數位廣告近年來一直保持正向的成長力道，「DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會」今日公佈《2018年台灣數位廣告量統計報告》，數字顯示，台灣2018年整體數位廣告量達389.66億台幣，相較於2017年全年度330.97億，成長率為17.7%。若以媒體平台類型區分，一般媒體平台為243.23億，佔比62.4%，成長率15.7%；社群媒體平台為146.43億，佔比37.6%，成長率21.17%。

 

廣告量統計共分為五大類別，為展示型廣告、影音廣告、關鍵字廣告、口碑內容廣告、與其他類。從成長率來看，各類別廣告的成長幅度皆為20%左右，其中以口碑內容類型成長率稍高，達21.1%，影音廣告20.16%，關鍵字成長率為20.09%。若以總量來看，展示型廣告仍為量能最大的類別，投資額達150.8億，佔全體市場量的38.7%，關鍵字廣告居次，總額為95.11億，佔比為24.41%，影音廣告為81.10億，佔市場總量的20.79%。

 

「今年主要廣告類型的成長幅度差異不大，顯見單一廣告的型態已經無法滿足消費者的多元需求，且消費者主動性越來越強，必須多樣化的行銷組合模式，拉開溝通的深度與廣度，創造聲量效益，進而帶動銷售。」DMA廣告量調查小組召集人，安納特公司總經理王冠翔指出，品牌企業必須在內容上、策略上思考如與媒體應用連動，推進線上與線下的串連整合。

 

從產業發展角度來看，王冠翔表示，國際巨型媒體平台積極深化數據分析與個人化廣告發展的方向，仍是主導台灣市場發展的重要力量，不論對品牌業者或媒體而言，都必須重新思考廣告價格與量能之間的平衡，建立與消費者建立直接緊密的聯繫關係，才能推動廣告與流量營收互通且健康的新生態圈。

 

針對18個不同產業類別的投放狀況，若以總量來看，電商仍是最活躍的產業，投資金額達46.27億，佔整體廣告量的11.87%，APP遊戲類與美妝投資金額相近，分別為42.8億與42.71億，佔比為10.98%與10.96%。

 

進一步分析產業成長狀況，受惠於去年縣市長選舉熱潮，公部門政治相關產業成長率最高，達125%，總量為16.93億，而今年又適逢總統選舉的議題，在幾位候選人紛紛投入數位領域，2019年投資仍將持續看好。電商產業成長率居次，幅度為49%，房地產相關廣告，則因投資客退場，自住客入場，需要較長的溝通期，加上整體房地產景氣，不若前幾年暢旺，在投資態度上相對謹慎，數位廣告可以針對不同族群精準投放特性，吸引業者近年開始將費用投入數位領域，因而2018年以44%的成長率排第三。

 

 

DMA協會秘書長盧諭緯觀察，相較非數位的廣告，多透過代理商與著重本地的特性，數位廣告因投放工具越來越多樣且易操作，加上品牌企業都開始正視數位廣告的投資，提高內部的數位行銷人員配置，直客進行成效型操作的比例有增加之勢，增加了整體市場的量能，此外，在政府新南向的政策下，許多業者也都開始操作跨境的投放，以拓展海外市場，也使得台灣數位廣告的投資總量，保持一定成長動能。

 

面對2019年的市場，王冠翔認為，有幾個重點值得關注：（一）Google Chrome 瀏覽器將在今年7月9日起，於亞洲地區推動全球適用的桌機與行動設備的廣告規範，屆時台灣網站需符合「廣告體驗提升標準」（Better Ads Standards），目前最受到廣告主歡迎、且價格較佳的蓋版廣告將有一波版位優化與業務調整期，媒體勢必得打破「點擊」、「按讚」這類等傳統的互動（engagement）模式，發揮更多創意來創造有意義互動的途徑。（二）在行銷大數據思維當道，但消費者也越來越重視隱私議題的趨勢之下，平台將會給予消費者更多的數據開放主導權，數據資料的取用，將促使媒體加速強化內容行銷，建立自主DMP，理解媒體用戶趨勢及影響力，將「購買行動」引導到「倡導價值」階段的轉換率，以避免疲於一次性消耗的輪迴，促成正向的流量循環。（三）在數據應用浪潮下，品牌企業端針對行銷科技(Martech)投資增溫，提供單一的客戶視角到執行的策略變得更加容易，但這也意味著，所有人都能買到類似的解決方案，因此最後決勝點又將回到創意面向。

 

「觀察台灣的廣告市場，數位行銷仍保持雙位數成長力道，除了品牌客戶之外，中小企業廣告主，經營跨境電商的廣告主或有出海規劃的企業主等等，都是驅動台灣的數位廣告量持續性成長的關鍵。消費者透過全通路管道與品牌互動模式正在飛速增長，不論是代理商、媒體或是企業，都須積極善用數據與技術去洞悉市場機會。」DMA理事長、電通安吉斯台灣數位長邵懿文期許，所有DMA會員公司一起攜手，協助各產業找出轉型升級的趨勢，打造深度接觸消費者的體驗新流程！

 

 

附註：

（一）研究推估方法：GfK針對每個媒體規模，將媒體分類為不同規模(XL/L/M/S)建立一個右偏態的推估架構，依其銷售規模來做分層，根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體媒體投放量。本會自2006年起，開始進行台灣數位廣告量統計調查，並於連續十年正式對外發表台灣數位廣告統計。

 

（二）廣告量調查名詞解釋

1.一般媒體平台(General Media):泛指非社群媒體以外的媒體平台。

2.社交媒體平台(Social Media) :社群媒體是使用者用來分享資訊/創作、交流意見、觀點及經驗的虛擬社區和網絡平台。主要社群媒體為: Facebook, Instagram, Line…等。

3.展示型廣告（Display Ads）：包含一般橫幅廣告（Banner）、文字型廣告（Text-Link）、多媒體廣告（Rich Media）、原生廣告（Native Ads）、贊助貼文等。

4.影音廣告（Video Ads）：泛指所有以影音形式呈現的廣告。

5.關鍵字廣告（Search Ads ）：包含付費搜尋行銷廣告（Paid Search）及內容對比廣告（Content Match）等。

6.口碑 / 內容行銷（Buzz / Content Marketing）：包含部落格行銷、廣編特輯、公共議題、贊助式廣告、貼圖等。

7.其他（Other）：包含郵件廣告（eDM）、簡訊（SMS、MMS）。

8.程序化購買：以人（Audience）為目標，並經由廣告交易平台（Ad Exchange）進行跨裝置、跨媒體與跨版位，以自動化與即時化的操作方式，快速有效的瞄準目標受眾投遞廣告。

 

＊＊圖表1：2018年台灣數位廣告總量總量

＊＊圖表2：2018年台灣數位廣告類型與平台統計

＊＊圖表3：台灣數位廣告歷年狀況

＊＊圖表四：2018年各產業數位廣告投放量統計1

＊＊圖表五：2018年各產業數位廣告投放量統計2

＊＊關於DMA台灣數位媒體應用暨行銷協會＊＊

DMA為台灣地區具規模與影響力的數位行銷相關協會，現任理事長為電通安吉斯集團台灣數位長邵懿文。2005年創立原名為「台北市網際網路暨媒體經營協會」（簡稱IAMA），為因應數位潮流及市場變化需求，擴大產業影響力，2017年改制為全國性組織「台灣數位媒體應用暨行銷協會」，為台灣地區具規模與影響⼒的數位⾏銷相關協會，。目前共有153家團體會員、10位個人會員。因應會務所需，會員依會員公司業務內容，分成三大產業組別，包括「媒體組」、「代理商組」及「應用組」，同時也設立「數位奇點獎」、「政策溝通」與「跨境交流」三大功能小組。定期舉辦會員爐邊交流會、專業論壇、海外參訪等活動，建立了緊密地交流網絡，隨後於2017年創立「數位奇點獎」(Digital Singularity Awards) ，希望透過這個獎項的設立持續鼓勵台灣產業界優秀的人才與公司，一起找出改變數位行銷產業與消費者生活型態的那個轉捩點，持續為產業發展找到全新動能。