【行銷回顧與展望系列3】用科技,創造媒體環境
當消費者接觸點越來越多,單一媒體形式可能都會面臨流量減少的狀態,行銷人必須從過去的形式先決,改從消費者體驗思考,怎樣的環境才會是媒體最好的格式
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「你要加入我們嗎?」、「Michelle你在嗎?」、「請問大家聽得到我們的聲音嗎?」、「如果你在,請讓我們看到你。」看到這些話語,你會想到什麼?對,你一定不陌生,自疫情之後,這樣線上會議的場景,已成為我們的日常,然而,若是中世紀的人而言,這會是一個難以想像的超現實場面。
「科技,創造了很不一樣的媒體環境。」LINE台灣企業解決方案事業部 創新策略經理許伯任觀察,過去的媒體都是一個固定的形式,習慣的是形式先決,比如電視廣告30秒、雜誌有一定的大小尺寸,操作,或是圖片大小等等,都必須依循這樣的規格來操作發展創意,「當年踏入廣告行業,印象很深的兩個字是『出血』,這對於做過平面相關的人,一定非常熟悉,細微的規格,就畫定了平面設計的表現方法。」
許伯任比較,現在的媒體,講求的是體驗先決,「從消費者體驗先思考怎樣的環境,會是媒體最好的格式。」他指出,現今消費者的體驗已經走到很前端,所以我們會透過科技,例如最近大家常談到的MarTech行銷科技來追上消費者。
「就算未來人類開始在火星生活,客戶做促銷的需求,永遠存在。」許伯任舉例,早年是透過截角回郵信封,再找律師見證抽獎,到了網路時代,很多就改為透過活動網站登錄發票抽獎完成,消費者因此可以省下不少往返的時間,再來的方式則是將電子發票拍個照上傳,就能直接財稅部的資料庫連結比對,而現在,只要透過載具號碼登入就完成。這就是消費者體驗走在前面,科技追上提供平台的一個很好範例。
品牌要走入消費者心中
當消費者接觸點越來越多,單一媒體形式可能都會面臨流量減少的狀態,行銷人必須理解到,現今想要接觸消費者,不能再拘泥在某些固定的形式。要如何去接觸消費者?「心智的顯著性與購買的便利性是兩個關鍵。」許伯任引用知名學者南澳大學教授夏普(Byron Sharp)的著作《品牌如何成長:行銷人不知道的事》,顯著性不只來自於曝光,更重要的是注意力的爭奪,也就是品牌不但要碰到這些消費者,更要讓他對品牌印象深刻。例如,到早餐店用餐,當老闆對你說,「早安,還是老樣子嗎?」就算餐點比隔壁貴五元,多數人還是會選擇老闆對你友善的店家,因為你會覺得老闆很瞭解你,自己跟別人不一樣,你跟店家不是產品交易關係,而是一種情感的交流。這就是一種個人化的體驗與接觸。
其實現在在網路上,這樣客製化的概念已經被做到緊繃,例如音樂平台spotify的個人音樂清單、Netflix的興趣關聯推薦,社群或運動平台也會幫你回顧一整年的活動紀錄。LINE的官方帳號也同樣可做到,像是蔡英文總統的帳號,當使用者點很多次帳號內容、或是分享等等互動很多,可能就會有活動勳章,或是特別的內容整,個人帳號呈現的結果就會不一樣,也就是每個人打開自己帳號後,都會處在不同的情境裡。「品牌操作,必須要越來越走心。」許伯任強調,不能只是「群體」概念的操作,而是個人、單一的互動。
要做到個人化程度,蒐集數據絕對是重要的事,要以人為中心,把所有數據整合在一起,而不是像以前那樣的發散。這講起來簡單,做起來難,「特別是媒體平台,未來的價值在於擷取與應用數據的反應能力。」許伯任說明,坎城創意節有一個案例,一家巴西的寵物用品店,他們運用臉部辨識技術,透過AI模型訓練,讓平台系統從表情判斷寵物對主人點選產品的喜好程度,當狗狗出現滿意的表情,該產品就自動歸到購物車中。 這個就是一個抓取不同數據資料且即時反應互動的有趣應用。
累積以個人為中心的數據
同樣也是在巴西,一個腳踏車品牌,針對聖保羅地區坡度較多的空間特性,算出使用者回家路程中的坡度狀況,比如坡度算出來的數字是13%,那麼使用者就可以獲得13%個購物優惠。這就是把環境數據與個人數據整合的好例子。
還有一個酒類品牌,為了鼓勵消費者多跟朋友相聚喝酒,當消費者輸入一些個人資料或健康資料後,就會算出你跟朋友這輩子還有多少時間可以見面。其中有人可能還有百來天,但也有人只剩不到一星期,這樣的操作,感動了不少人。
基於這樣的架構,媒體在應用時,要能先收數據,簡配版就是獲得用戶行為的資料,再來就必須做到融合,打開雙手擁抱外部資料進來,串接性要夠大,因為數據不流通就沒有價值。最後就是如何把用戶資料與外部數據加在一起後,推出適切的內容與服務,給予個人化的回應。
許伯任觀察,各媒體都有自己強項優勢,有些擅長收數據,有些很會整合,有些則是格式很有彈性,可以做出很多豐富內容。相較之下,LINE則是少數具有三項優勢的媒體平台。「我們可以說是一個獨特的存在。」
官方帳號主要會由CMS內容管理系統與API應用程式介面組成,一方面可以進行內容的規劃與對外串接,當你串接的內容夠豐富,它其實就能變身像是一支獨立的APP。另一方面,它會生成LINE內部識別碼,使用者加入官方帳號,並且同意個人資料之使用許可後,品牌主就會取得類似身分證的UID碼,因此就可以追蹤出這個帳號在裡面做了哪些互動,看過、點過、聊過、串接過都可以被追蹤。所以品牌可以設計一些情感面的內容來理解消費者,例如「你怕不怕爬山?」、「怕,因為我有懼高症。」透過這樣的對話機制,就能取得數據做為日後投放的參考,而且也會提升精準度。許伯任舉例,當他加入服飾品牌帳號,就不會收到女性內衣的廣告內容。
許伯任分享一個宗教團體的官方帳號,他讓信徒可以藉著官方帳號的選單,決定持咒念佛的內容,此外,該團體還設計了一個按鈕,按下去後,就會自動播放念佛的聲音,信徒不但可以跟著唸,系統也自動幫忙針對念佛數量計次,除了用數字呈現外,還設計了愛心符號,幫助眼力不佳的信徒,可以比較清楚自己持咒的狀況,並且搭配排行榜,甚至,還可以分享作為迴向之用,比如就有長輩會傳圖給晚輩,祝福考試順利。
找出價值轉換關鍵點
另一個近期的案例,是汽車品牌Golf,他們本來就具有經典的形象,本身有一群鐵粉車主,希望募集潛在車主,長期經營一對一的互動關係。所以他們仿效之前全球爆紅的聲音軟體Clubhose,使用者必須取得邀請碼,解鎖官方帳號加入後,才能看到裡面例如名人聊天室、新車搶先看等服務內容,然後再取得三個邀請碼,分享給自己朋友。而在聊天室裡面,品牌也做了大頭貼轉換功能,讓車迷在聊天室裡可以有真人對話的感覺。
不只是大品牌,一般商圈小店家也可以彈性運用。一家傳統麵食館,就利用官方帳號做為CRM管理工具,透過分眾與點餐模組的組合使用,直接導流下單。他們的做法是,利用「吃麵看性格」的心理測驗關鍵字,進行口味的貼標,接著就投放適合的菜單,讓消費者購買。經由這樣的做法,他們提高了30%的點餐率。「每一個吃麵型態,就對應了一種生活方式,重點是你有沒有觀察注意到,就像這家麵店,就創造了不一樣的化學作用。」許伯任觀察。
今年疫情期間,也看到來自菜市場的野生應用。例如長春市場,就透過官方帳號的型態,匯集攤販讓店家上傳自家商品,在接上LINE Pay後,就能直接支付款項,「這樣速度就很快,不需要花時間蓋平台、找人。」許伯任說明,還有一個慢籤得來速也是類似的應用,只要選擇指定藥局,拍照慢性病處方籤上傳後,就預約成功,到該取藥的日期,系統就會發出提醒。「消費者體驗永遠要走在前面!」
「創意互動,可以扭轉更大的轉換與品牌價值。」許伯任指出, 以往行銷多強調漏斗型模式,透過大流量進行銷售轉換,但現在看到的是「沙漏型」,在轉換銷售後,還能再創一波流量。例如一個針對國高中到大學女生客群的販售耳夾飾品的小店家,主帳號「Miss K」除了商品促銷訊息、累積好友標籤這些功能外,透過另一個副帳號「Mr. K」的虛擬男友概念,設計了愛情小說情境,從選擇男友、開始約會到獲取好感,再取得解謎線索加分,創造一種談戀愛的感覺。
許伯任觀察,除了類似養成遊戲的趣味外,更令人驚豔的是,品牌同時整合其他線上平台與線下門市,讓使用者在互動過程中,取得線索玩解謎,雖然過程頗長,卻十分受到目標年輕女性的喜愛。「就我來看,遊戲過程,很長很複雜,但他夠了解他的目標族群,就讓消費者跟著越走越深。」從數字上看,賣場瀏覽量增加了900%,整個遊戲也帶動轉單率提升54%。他指出,關鍵就在於中間過程做了漏斗型的價值轉換。
「消費者不是一群不會思考的羊群,把路線安排的很順暢就會乖乖地走,互動的關鍵還是在消費者洞見,」許伯任強調,少一點邏輯,多一點人性,就會產生不同的趣味與傳播效果。(整理 =李育璇)