「你要加入我們嗎？」、「Michelle你在嗎？」、「請問大家聽得到我們的聲音嗎？」、「如果你在，請讓我們看到你。」看到這些話語，你會想到什麼？對，你一定不陌生，自疫情之後，這樣線上會議的場景，已成為我們的日常，然而，若是中世紀的人而言，這會是一個難以想像的超現實場面。

「科技，創造了很不一樣的媒體環境。」LINE台灣企業解決方案事業部 創新策略經理許伯任觀察，過去的媒體都是一個固定的形式，習慣的是形式先決，比如電視廣告30秒、雜誌有一定的大小尺寸，操作，或是圖片大小等等，都必須依循這樣的規格來操作發展創意，「當年踏入廣告行業，印象很深的兩個字是『出血』，這對於做過平面相關的人，一定非常熟悉，細微的規格，就畫定了平面設計的表現方法。」

許伯任比較，現在的媒體，講求的是體驗先決，「從消費者體驗先思考怎樣的環境，會是媒體最好的格式。」他指出，現今消費者的體驗已經走到很前端，所以我們會透過科技，例如最近大家常談到的MarTech行銷科技來追上消費者。

「就算未來人類開始在火星生活，客戶做促銷的需求，永遠存在。」許伯任舉例，早年是透過截角回郵信封，再找律師見證抽獎，到了網路時代，很多就改為透過活動網站登錄發票抽獎完成，消費者因此可以省下不少往返的時間，再來的方式則是將電子發票拍個照上傳，就能直接財稅部的資料庫連結比對，而現在，只要透過載具號碼登入就完成。這就是消費者體驗走在前面，科技追上提供平台的一個很好範例。

品牌要走入消費者心中

當消費者接觸點越來越多，單一媒體形式可能都會面臨流量減少的狀態，行銷人必須理解到，現今想要接觸消費者，不能再拘泥在某些固定的形式。要如何去接觸消費者？「心智的顯著性與購買的便利性是兩個關鍵。」許伯任引用知名學者南澳大學教授夏普(Byron Sharp)的著作《品牌如何成長：行銷人不知道的事》，顯著性不只來自於曝光，更重要的是注意力的爭奪，也就是品牌不但要碰到這些消費者，更要讓他對品牌印象深刻。例如，到早餐店用餐，當老闆對你說，「早安，還是老樣子嗎？」就算餐點比隔壁貴五元，多數人還是會選擇老闆對你友善的店家，因為你會覺得老闆很瞭解你，自己跟別人不一樣，你跟店家不是產品交易關係，而是一種情感的交流。這就是一種個人化的體驗與接觸。

其實現在在網路上，這樣客製化的概念已經被做到緊繃，例如音樂平台spotify的個人音樂清單、Netflix的興趣關聯推薦，社群或運動平台也會幫你回顧一整年的活動紀錄。LINE的官方帳號也同樣可做到，像是蔡英文總統的帳號，當使用者點很多次帳號內容、或是分享等等互動很多，可能就會有活動勳章，或是特別的內容整，個人帳號呈現的結果就會不一樣，也就是每個人打開自己帳號後，都會處在不同的情境裡。「品牌操作，必須要越來越走心。」許伯任強調，不能只是「群體」概念的操作，而是個人、單一的互動。

要做到個人化程度，蒐集數據絕對是重要的事，要以人為中心，把所有數據整合在一起，而不是像以前那樣的發散。這講起來簡單，做起來難，「特別是媒體平台，未來的價值在於擷取與應用數據的反應能力。」許伯任說明，坎城創意節有一個案例，一家巴西的寵物用品店，他們運用臉部辨識技術，透過AI模型訓練，讓平台系統從表情判斷寵物對主人點選產品的喜好程度，當狗狗出現滿意的表情，該產品就自動歸到購物車中。 這個就是一個抓取不同數據資料且即時反應互動的有趣應用。

累積以個人為中心的數據

同樣也是在巴西，一個腳踏車品牌，針對聖保羅地區坡度較多的空間特性，算出使用者回家路程中的坡度狀況，比如坡度算出來的數字是13%，那麼使用者就可以獲得13％個購物優惠。這就是把環境數據與個人數據整合的好例子。

還有一個酒類品牌，為了鼓勵消費者多跟朋友相聚喝酒，當消費者輸入一些個人資料或健康資料後，就會算出你跟朋友這輩子還有多少時間可以見面。其中有人可能還有百來天，但也有人只剩不到一星期，這樣的操作，感動了不少人。

基於這樣的架構，媒體在應用時，要能先收數據，簡配版就是獲得用戶行為的資料，再來就必須做到融合，打開雙手擁抱外部資料進來，串接性要夠大，因為數據不流通就沒有價值。最後就是如何把用戶資料與外部數據加在一起後，推出適切的內容與服務，給予個人化的回應。

許伯任觀察，各媒體都有自己強項優勢，有些擅長收數據，有些很會整合，有些則是格式很有彈性，可以做出很多豐富內容。相較之下，LINE則是少數具有三項優勢的媒體平台。「我們可以說是一個獨特的存在。」

官方帳號主要會由CMS內容管理系統與API應用程式介面組成，一方面可以進行內容的規劃與對外串接，當你串接的內容夠豐富，它其實就能變身像是一支獨立的APP。另一方面，它會生成LINE內部識別碼，使用者加入官方帳號，並且同意個人資料之使用許可後，品牌主就會取得類似身分證的UID碼，因此就可以追蹤出這個帳號在裡面做了哪些互動，看過、點過、聊過、串接過都可以被追蹤。所以品牌可以設計一些情感面的內容來理解消費者，例如「你怕不怕爬山？」、「怕，因為我有懼高症。」透過這樣的對話機制，就能取得數據做為日後投放的參考，而且也會提升精準度。許伯任舉例，當他加入服飾品牌帳號，就不會收到女性內衣的廣告內容。

許伯任分享一個宗教團體的官方帳號，他讓信徒可以藉著官方帳號的選單，決定持咒念佛的內容，此外，該團體還設計了一個按鈕，按下去後，就會自動播放念佛的聲音，信徒不但可以跟著唸，系統也自動幫忙針對念佛數量計次，除了用數字呈現外，還設計了愛心符號，幫助眼力不佳的信徒，可以比較清楚自己持咒的狀況，並且搭配排行榜，甚至，還可以分享作為迴向之用，比如就有長輩會傳圖給晚輩，祝福考試順利。

找出價值轉換關鍵點

另一個近期的案例，是汽車品牌Golf，他們本來就具有經典的形象，本身有一群鐵粉車主，希望募集潛在車主，長期經營一對一的互動關係。所以他們仿效之前全球爆紅的聲音軟體Clubhose，使用者必須取得邀請碼，解鎖官方帳號加入後，才能看到裡面例如名人聊天室、新車搶先看等服務內容，然後再取得三個邀請碼，分享給自己朋友。而在聊天室裡面，品牌也做了大頭貼轉換功能，讓車迷在聊天室裡可以有真人對話的感覺。

不只是大品牌，一般商圈小店家也可以彈性運用。一家傳統麵食館，就利用官方帳號做為CRM管理工具，透過分眾與點餐模組的組合使用，直接導流下單。他們的做法是，利用「吃麵看性格」的心理測驗關鍵字，進行口味的貼標，接著就投放適合的菜單，讓消費者購買。經由這樣的做法，他們提高了30%的點餐率。「每一個吃麵型態，就對應了一種生活方式，重點是你有沒有觀察注意到，就像這家麵店，就創造了不一樣的化學作用。」許伯任觀察。

今年疫情期間，也看到來自菜市場的野生應用。例如長春市場，就透過官方帳號的型態，匯集攤販讓店家上傳自家商品，在接上LINE Pay後，就能直接支付款項，「這樣速度就很快，不需要花時間蓋平台、找人。」許伯任說明，還有一個慢籤得來速也是類似的應用，只要選擇指定藥局，拍照慢性病處方籤上傳後，就預約成功，到該取藥的日期，系統就會發出提醒。「消費者體驗永遠要走在前面！」

「創意互動，可以扭轉更大的轉換與品牌價值。」許伯任指出， 以往行銷多強調漏斗型模式，透過大流量進行銷售轉換，但現在看到的是「沙漏型」，在轉換銷售後，還能再創一波流量。例如一個針對國高中到大學女生客群的販售耳夾飾品的小店家，主帳號「Miss K」除了商品促銷訊息、累積好友標籤這些功能外，透過另一個副帳號「Mr. K」的虛擬男友概念，設計了愛情小說情境，從選擇男友、開始約會到獲取好感，再取得解謎線索加分，創造一種談戀愛的感覺。

許伯任觀察，除了類似養成遊戲的趣味外，更令人驚豔的是，品牌同時整合其他線上平台與線下門市，讓使用者在互動過程中，取得線索玩解謎，雖然過程頗長，卻十分受到目標年輕女性的喜愛。「就我來看，遊戲過程，很長很複雜，但他夠了解他的目標族群，就讓消費者跟著越走越深。」從數字上看，賣場瀏覽量增加了900%，整個遊戲也帶動轉單率提升54%。他指出，關鍵就在於中間過程做了漏斗型的價值轉換。

「消費者不是一群不會思考的羊群，把路線安排的很順暢就會乖乖地走，互動的關鍵還是在消費者洞見，」許伯任強調，少一點邏輯，多一點人性，就會產生不同的趣味與傳播效果。(整理 =李育璇)