DMA廣告量調查小組召集人，貝立德數位媒體中心助理副總經理陳柏全分析，依媒體平台類型，一般媒體平台為364.35億，成長率3.9%，社交媒體平台總金額為225.23億，成長率2.9%，兩者成長率都低於兩位數。主要帶動成長的國際平台，2023年都進行一定程度的組織重整，成長力道雖然減緩，但仍具備一定動能，反倒是本地媒體受到眾多因素的影響，相對動能不足，造成台灣整體市場，成長率最低的情況。

廣告類型的成長率來看，影音廣告市場規模為179.81億，成長率為8.5%，是目前廣告類型中最具成長力的項目。主要動能來自於國際平台為擴展新流量，力推短影音形式；此外，新世代觀眾從有線電視轉向聯網電視的娛樂行為，推動聯網電視廣告形式需求開始加溫，都讓影音廣告受到重視。

值得注意的是，過去一直保持一定成長量能的網紅代言直播，受到平台演算法與疫情後流量紅利下滑影響，頭部網紅陸續宣布停更或轉型計畫，品牌主縮減品牌導向行銷，開始轉向以銷售為導向的微網紅操作，出現網紅人數增加，但整體品牌在個別案型的投資金額反而出現縮減的情況，使得整體網紅量能從2022年的59.95億，小幅衰退至54.67億，呈現-8.8%負成長的狀態

就產業面分析，依產業別的投放量，電商仍是投資金額最大的產業，投放金額為98.28億，主要原因來自與新的國際平台進入台灣市場，競爭之下，帶動產業的投資額，提升整體成長力道，較去年同期增加了16%。 休閒娛樂產業與精品時尚，因為消費者生活回復常態，在虛實整合的浪潮下，同樣也分別呈現39%、59%兩位數成長的表現。至於公部門，因2023年的總統與立委選戰，重回投資前十大。

面對2024的市場狀況，陳柏全觀察，今年上半年延續大環境因素，整體景氣偏淡，不過在半導體、股市、房市熱絡的氣氛下，台灣整體經濟表現仍佳，因此下半年可以期待回補，整年度應有機會小幅成長。

就未來發展發向，陳柏全認為，在各方關注Cookiesless所延伸出的第一方數據議題下，這使得零售媒體的發展，成為產業關注焦點。線上電商已知像MOMO、91APP、PChome品牌有規劃相關廣告媒體外，實體零售通路業者如全聯、統一、全家便利商店、新光三越、家樂福等等都在整軍備戰，除了技術上的導入，後續如何進行內容製作、版位銷售，以及承諾數據資料及成效的透明度，以及判定歸因的標準，將會決定台灣零售媒體發展的機會。

此外，以ChatGPT為首的生成式AI應用，技術迭代速度突飛猛進，除了文字之外，包括聲音、音樂、影像，都能透過生成式工具協助素材修改與創作，面對越來越多平台採行AI來執行媒體投放，如何建立新的人機協作工作流程，在預算、效率、品質與效果之間取得平衡，將影響之後整體市場的生態。

DMA理事長邱繼弘表示，過去台灣數位行銷市場呈現較為自由發展的狀態，隨著資安、個資保護、數據應用、以及打擊詐騙議題越來越受到重視，未來產業與政府政策如何更緊密協作，建立良好的生態圈，幫助本地媒體與產業能在公平友善的法規引導下，找出新的成長契機，將是協會持續努力的方向。

圖表一：2011~2023年台灣數位廣告市場變化

圖表二：2023年台灣數位廣告量整體概況

圖表三：台灣主要產業投放數位廣告概況

圖表四：台灣數位vs非數位廣告概況

附註：

（一）本會自2006年起，開始進行台灣數位廣告量統計調查，主要研究推估方法為，調查公司GfK針對每個媒體規模，將媒體分類為不同規模(XL/L/M/S)建立一個右偏態的推估架構，依其銷售規模來做分層，根據不同規模計算不同推估放大倍數。進而計算整體媒體投放量。非數位的數字，則由台灣尼爾森公司協助提供。

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